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世界觀焦點:拼低價、卷內容、找增量,這屆618為“全域”廝殺

來源:商業數據派 微信號


?商業數據派(ID:business-data)


(資料圖片)

文|黃小藝

隨著618開幕進入倒計時,準備了數月的電商平臺們,也迎來了最后的“戰前高潮”。

在北京的大街小巷,公交站紛紛換上了促銷廣告,京東紅色的大字“省”顯眼地擺在正中央;社交平臺和長視頻網站上,開屏廣告位、熱搜廣告位被品牌和電商平臺們瓜分,一“指”不慎,就會跳轉到購物APP里......

618大促四處“刷存在感”的背后,是繼去年購物節悄無聲息后,品牌和商家們對消費復蘇的忐忑——院線春節檔爆了,五一旅游爆了,人們向往煙火氣的心已經沸騰了,那么電商經濟火候幾何?

▲圖片來源于網絡

為了提振信心,急于打場勝仗的平臺們,相比去年的“茍住”,今年的態度和動作都更加快、準、狠。

其中,除了低戰戰略,這屆618,貨架電商和內容電商的斗爭,被擺在了最顯眼的位置。

臨近618,抖音電商總裁魏雯雯在招商會上接連丟出數個炸彈,“商城GMV同比增長277%,電商搜索GMV同比增長159%”“有56%的商家,在貨架場景的GMV高于內容場景。”

長于內容電商,抖音的貨架商城剛“一歲多”,銳氣就直逼電商三巨頭。

而電商三巨頭也不甘示弱,也把劍氣指向內容。此前,戴珊就在商家大會上說道,“過去的淘寶商品即內容,而未來的淘寶內容即商品,每一個商家每一個品牌商,都要從一個商品的生產者變成商品的溝通者。”

抖、快發力貨架,淘、京、拼做內容,平臺們都在發展全域運營后,會相遇在同一根獨木橋上嗎?

如果說,此前的內容電商與貨架電商“相互學習”,是在補短板、搭生態;而今年這場火藥味十足的戰爭,則是補完短板后,雙方拿著各自的“長槍”與“短刀”,狹路相逢,正面互剛了。

這場對決的本質,也是電商平臺們對于商業模式的考量——在消費者普遍“節流”的有限池子中,如何讓商家和平臺都能獲得價值回報。

于紅海尋長青,秘訣就在于,挖他人的增量與存量,補自己的失速和下滑。

01

電商平臺加碼內容化

同樣圍著內容“搭臺子”,不同的平臺也搭出了不同的花樣。

“最直觀的感受就是,各個平臺都在把流量不要錢地往內容上砸。”一位美妝電商運營告訴商業數據派。

內容平臺繼續發揚內容優勢。抖音的“好物直播間”和“抖客萬單計劃”,一個提供流量、貨品補貼,一個做站內外的內容曝光;快手為鼓勵商家自播與達人帶貨協作,將“川流計劃”再次加碼,全年流量從300億增加到600多億;小紅書則是開啟筆記帶貨,在618期間,對筆記進行不同檔位的曝光獎勵......

▲圖片來源于網絡

落后一步的貨架平臺更急于內容化。淘寶直接宣稱將70%的流量傾斜到視頻內容,還下血本“挖角”抖快,將小楊哥團隊和辛巴團隊拉進淘寶直播;京東推出全新“王牌BIGDAY”,可為品牌定制專屬內容種草活動,還有針對達人內容的CPM保價,提升種草效率。

種種資源撒入內容的背后,是內容電商的高速增速,各家平臺都“勢在必得”。

以直播為計,據信達證券和星圖數據,2022年全年中國直播電商市場規模達到2.84萬億,同比增速42%,在去年“雙11”期間,直播電商GMV按年增長146%;抖音電商總裁魏雯雯也提到,“過去一年,抖音電商GMV同比增長80%。”

即使邁過了六個年頭,相比于傳統電商不再透露GMV,直播電商仍然保持著相當的增速。在電商紅海下,“仍有增量”本身就是一塊誘人的肥肉。

但一方面,直播電商的用戶規模增速已放緩,根據CNNIC披露數據,截至2022年上半年,我國直播電商用戶規模已達到4.69億人,相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。換言之,當下的市場增量將由人均消費額增長承擔。

不過,想要讓用戶多花錢,得先要把用戶留在平臺內。

搶用戶大戰已經開始,卷內容形態、卷主播、卷商家,成為了各大平臺的方向。

以抖音為例,在直播電商、短視頻電商之后,今年新推出了圖文帶貨。據魏雯雯介紹,近兩個月,掛車圖文的GMV節節攀升,環比增長240%。在流量紅利下,一個僅5000粉的達人,一篇圖文卻銷出了33萬成交額。

圖文的高效率,特別受“性急”的年輕人歡迎,也填補了直播電商的慢節奏缺陷,帶來新的增量。

而小紅書、淘寶則選擇從圖文轉向短視頻和直播帶貨。前者,近期正在發力直播賽道;后者,則在全面“視頻化”。

靠內容驅動商品銷售,各大平臺都在補齊各種內容形式,開辟新的流量池。除此之外,好內容需要有好“創作者”,搶主播、搶達人大賽仍在進行中。

日前,小楊哥和辛選被爆將在近日入駐淘寶直播,大主播再次選擇跨平臺經營。此前已有羅永浩交個朋友、劉畊宏妻子Vivi...多位直播平臺大主播入淘,盡管沒有顛覆的效果,但填補了淘寶直播的頭腰部標桿達人。

不過,一味引進外站頂級主播只是解燃眉之急,要讓平臺的內容立住,仍需培養平臺原生的“養成系主播”。為此,今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播,平臺還提到“將引導單一帶貨式主播逐漸拓展為內容型主播”。

曾經,淘寶直播被定義為“導購式”內容,針對用戶的確定性需求,給出有條理、場景化的介紹推薦,本質仍是工具式的;如今,轉向內容型主播,意味著淘寶直播從內核上走向內容電商。

在產品維度,內容入口的級別也在水漲船高。

▲店號一體,圖片來源于網絡

淘寶直接把淘寶直播放在了首頁三個大推薦位之一,還在4月小規模測試了“店號一體”新模式。商家發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀,將同步展示在淘寶店鋪頁面內;抖音將嘗試調整圖文推送占比,優化圖文帶貨效率。

總而言之,電商的內容之爭,就是貨架電商和內容電商之間的攻防戰。

02

貨架的進化:找增量,提效率

在貨架進化中,內容電商們正在紅利期“挖增量”,而傳統電商則專注于存量期“提效率”。

一方面,在傳統電商挑起內容戰的同時,內容電商們“摸黑”攻進了貨架。據魏雯雯透露,近一年內,抖音商城GMV同比增長277%,電商搜索GMV同比增長159%,貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

從數據來看,從內容電商中發芽的貨架電商,已經有了和其興趣電商業務平分秋色的可能性。

以抖音為例,貨架場景有3S,包括商家、達人的主頁櫥窗、店鋪(shop),主動搜索(serch),抖音商城(shop center)了,由此,也衍生出三種貨架銷售玩法。

針對缺乏內容能力的賣家,可以做純貨架。

不做內容,商家可以直接參加平臺的營銷IP活動,例如超值購、商城秒殺等,提升產品銷量。據了解,洗發品牌阿道夫曾在超值購頻道定制了一款39.9元套裝,基于高性價比優勢,累計銷量直接達到13萬單。

這與淘系的營銷IP天貓小黑盒、京東的超級品牌日、拼多多的尋鮮中國等標簽化的流量頻道一樣。背后的關鍵是商城自然流量的提升。這也意味著此前由于內容顧慮,沒有入駐短視頻平臺的小商家以及淘系、京東的供應型商家,很可能選擇“下海”。

其次,以內容帶動貨架,實現雙增長。

一方面,商家可以通過“通過好商品、內容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長”;其次,商家可以“借助聯盟達人矩陣打造內容爆款,同時帶動搜索和‘猜你喜歡’帶來的銷量”。

森馬旗下男裝品牌GLM就通過快速測款,打造了爆款——商家通過在淡季大量囤積低價的純色T恤,在春夏旺季,在直播間、達人銷售測款,以C2M生產不同圖案的T恤,最終小成本撬動了大流量。

最后,全域營銷能力,涉及到運營品牌官方直播間、達人矩陣、主題活動、聯動大V,一起與貨架場對接。這也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路徑,而根本因素在于,內容電商貨架進化仍然有不少流量紅利。今年3月,抖音電商剛上線了針對貨架的商品卡免傭項目,預計接下來全年還將免傭超百億元,激勵商家加碼貨架。

其中,商品卡指的就是在貨架場景下展現商品信息的卡片。非直播、短視頻掛車之外,用戶直接訪問商品產生的訂單數據,都會被歸為商品卡訂單。

面對內容電商貨架進擊“兵臨城下之勢”,貨架電商自身,在做更為高效細致的流量分發。

觀察各大電商平臺的APP頁可以發現,每家平臺都在做“低價”。京東有百億補貼、“9.9包郵專區”“京東秒殺”;淘寶則有“天天特賣”、“百億補貼”,還把“淘寶好價”置于下方推薦欄的C位,和淘寶直播、淘鮮達并列......而低價頻道的邏輯,本質就是對流量的分級。

在分級的基礎上,還要提升流量分發效率。

針對站內分發,平臺們細化了投流策略。針對不同體量的商家,有不同的營銷活動和投放目標、投放策略。例如,針對中小商家,淘寶天貓設置了專屬營銷通道“淘寶好價節”。對此,淘天集團中小企業發展中心總裁七公(花名)還說到,“中小商家只要能做價格,就有流量。”

▲圖片來源于網絡

京東則是除了給出一攬子流量分發策略,也優化了智能投放,通過商家平臺提供一站式場景化營銷策略,避免由于玩法復雜,導致的商家選擇門檻高企。

針對站外流量,基于電商的流量焦慮,平臺們正在瘋狂“買買買”。其中,京東買量將微博、知乎、值得買(300785)、百度等平臺都被其納入流量生態中,預計將為商家提供以億計算的外部流量;阿里媽媽Uni Desk則是將和騰訊廣告整合資源和產品,通過騰訊系產品為淘寶天貓引流,618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶。

種種對抗,讓貨架場的火藥味,毫不遜色于內容場。

03

全域競爭之下,平臺的商業考量是什么?

走向全域競爭,平臺們都在尋找新的盈利增量。

電商上半場,是各類電商的百花齊放,下半場,是走向相似化的效率競爭。來到下半場,貨架和內容的相互融合,都源自于各自模式下的痼疾。

2016年,淘寶和京東就開始布局短視頻業務,同年淘寶直播、京東直播相繼上線,抖音、快手、斗魚、虎牙等視應用也才相繼出現。

彼時,視頻化的目的之一在于,用更場景化、更生動地介紹產品,順應了傳統電商一貫的“人貨場”思路,把“場”做到極致;其二,則在于借助更豐富的內容,提升用戶使用時長,即流量。電商有著永恒的流量焦慮,它們在各個社交、內容軟件設置跳轉鏈接,包括抖音、快手等短視頻平臺。

當然,兩大電商巨頭淘寶、京東都沒有想到,這些用于導流的直播應用中會生長出一個另辟蹊徑的內容電商,拿著他們夢寐以求的流量,大把變現。

▲圖片來源于國海證券(000750)研報

在疫情三年,內容電商的飛速增長,興趣電商、信任電商都以非確定性需求切入,挖出了新增量。加碼短視頻、直播,防御抖快,才成了淘京拼的統一戰線。

而在內容模式下,直播電商一直被詬病“為投流付費,復購低,退款率高”,以及最致命的——基于用戶體驗,電商占內容的比例存在天花板,市場上限不高。為此,抖快在開啟帶貨一年多后都決定做貨架,正如阿里蔣凡曾說,“貨架,永遠是最重要的場景。”

不過,在填補自身缺陷的表象外,在全域競爭之下,平臺考量本質在于,平臺收入和商家投入之間的微妙平衡。

在電商平臺傭金比率都相對固定的背景下,平臺廣告Take Rate(變現率)和商家ROI(投入產出比)互為倒數,此消彼長。

貨架模式的特點在于,確定性的消費永遠存在,且遠大于非確定消費,中心化、上限高,商家ROI和平臺的變現率都更穩定。據東吳證券(601555)數據,阿里巴巴變現率從2019年至2021年穩定在4%上下。

▲貨架電商變現率,圖片來源于東吳證券研報

而內容模式的變現率更高,商家ROI低。據數據顯示,抖音直播電商收取的整體變現率(傭金+廣告)高達9%以上,遠超出傳統電商平臺3%~4%的整體變現率。其中,抽取的傭金率僅有1.5%,而廣告變現率則達到了7%以上。

這是由于一方面短視頻直播所售賣商品,以重場景的非標品,例如珠寶等為例,毛利率更高,商家愿意支付的銷售費用率更高,平臺的營銷收入天花板也就越高;另一方面,內容平臺的廣告,也承擔了宣傳產品、提升知名度、好感度等等。

因此,長期來看,由于短視頻平臺具備視頻內容的稟賦,商家為了同時滿足“營”和“銷”,愿意容忍一個“較低的ROI”,而平臺則呈現較高的貨幣化率。

貨架模式提供ROI,內容模式提供Take Rate。走向全域,電商平臺們都想要取長補短,無論是用戶側的流量和興趣或確定性需求,還是商家側的營、銷需求,平臺們全都要。

如今的抖音、快手、淘寶、京東、拼多多,又將以各自的既有優勢為倚仗,投入全域戰爭。正式開戰后,如何讓內容和貨架產生融合、協同效果,讓商家和消費者愿意買單,還需要復雜的策略和時間驗證。


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