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焦點(diǎn)訊息：王鳳英加入小鵬汽車(chē)，能否成為其救星？

2023-02-01 14:08:58 來(lái)源：英為財(cái)情

隨著新能源汽車(chē)江湖內(nèi)卷加劇，車(chē)企內(nèi)部的組織架構(gòu)的變革與高層人事動(dòng)蕩成了時(shí)有發(fā)生的事。

(相關(guān)資料圖)

2022年11月，小鵬汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩辭任執(zhí)行董事；

2022年12月，理想汽車(chē)2號(hào)靈魂人物、聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠卸任總裁一職，由總工程師馬東輝接任；

小鵬汽車(chē)CEO助理李鵬程離職，后來(lái)加入長(zhǎng)安汽車(chē)旗下的阿維塔科技公司；

2023年1月，吉利旗下的領(lǐng)克汽車(chē)原副總經(jīng)理陳思英加盟長(zhǎng)城汽車(chē)，將出任魏牌CEO。

近日，長(zhǎng)城汽車(chē)的原總裁王鳳英女士正式加入小鵬汽車(chē)，出任總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，直接向何小鵬匯報(bào)。

關(guān)于王鳳英的加入，何小鵬給予熱烈歡迎，并表示其締造了一個(gè)又一個(gè)得到市場(chǎng)充分認(rèn)可的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，期待她能夠給“智能化+汽車(chē)”的融合帶來(lái)更多不一樣的火花。

那么，王鳳英有哪些閃光點(diǎn)而被小鵬汽車(chē)所看中呢？

01車(chē)圈鐵娘子

王鳳英在長(zhǎng)城汽車(chē)從一線(xiàn)銷(xiāo)售做起，至副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，歷經(jīng)三十年，素有“車(chē)圈鐵娘子”之稱(chēng)，地位僅次于長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍，是長(zhǎng)城的“二號(hào)人物”。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)2021年財(cái)報(bào)，王鳳英薪酬達(dá)551.4萬(wàn)元，僅次于魏建軍。

1991年，王鳳英加入長(zhǎng)城汽車(chē)，以第一代皮卡迪爾出師告捷，后在長(zhǎng)城聲名鵲起，助力長(zhǎng)城皮卡成為國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)冠。

王鳳英的代表作是將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上常用的“代銷(xiāo)制”改成“經(jīng)銷(xiāo)制”。

“代銷(xiāo)制”，顧名思義，中間商只賺介紹傭金，賣(mài)出一臺(tái)車(chē)回完款才會(huì)給另一臺(tái)車(chē)的鑰匙，弊端是傳播速度極慢，不利于快速打開(kāi)市場(chǎng)。

“經(jīng)銷(xiāo)制”的優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商有了自己的定價(jià)空間，自己對(duì)銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，使得長(zhǎng)城的資金回籠效率提升。

后來(lái)，王鳳英又幫助長(zhǎng)城汽車(chē)建起了專(zhuān)營(yíng)店和售后服務(wù)體系。

在品牌戰(zhàn)略方面，王鳳英也發(fā)揮了才干，堅(jiān)持深耕一個(gè)品牌，不斷迭代升級(jí)，形成口碑效應(yīng)。比如，哈弗系列就是最成功的案例，從哈弗H6，到哈弗H9，再到哈弗H2，打出了市場(chǎng)影響力。

歐拉品牌在推出之時(shí)，由于只賣(mài)給女性的品牌定位引起長(zhǎng)城高層不少人士的反對(duì)，而王鳳英卻是其中堅(jiān)定的簇?fù)碚撸髞?lái)歐拉的成功證明了王鳳英的戰(zhàn)略眼光。

而王鳳英的離開(kāi)也是比較匆匆，第一步是交付大權(quán)，卸任執(zhí)行董事、副董事長(zhǎng)，幾個(gè)月后又遞交總經(jīng)理的辭職報(bào)告。

關(guān)于王鳳英離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)的原因，或與長(zhǎng)城汽車(chē)的整體銷(xiāo)量下滑有關(guān)。另外，與魏建軍在品牌戰(zhàn)略方面的“爭(zhēng)執(zhí)”也是一種內(nèi)耗；也或許是因?yàn)樾履茉雌?chē)時(shí)代的“經(jīng)銷(xiāo)商”銷(xiāo)量模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求了，而“直銷(xiāo)模式”則有望成為未來(lái)的主流銷(xiāo)售模式。

但客觀的講，一家車(chē)企的銷(xiāo)量下滑的原因無(wú)外乎要么是產(chǎn)品不行，要么是銷(xiāo)售不行，或是二者都不行，而真正的問(wèn)題出在哪是需要探究的，把鍋甩給王鳳英未必科學(xué)。

重點(diǎn)是，王鳳英的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)制到小鵬汽車(chē)身上？

02能否補(bǔ)齊小鵬的短板

小鵬汽車(chē)一直在銷(xiāo)售端缺乏一位能夠獨(dú)當(dāng)一面的干將。

與特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)和理想汽車(chē)等新勢(shì)力全部直營(yíng)的模式不同，小鵬汽車(chē)選擇的是直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式。線(xiàn)下門(mén)店方面，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店分為直營(yíng)店與代理店。

小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售門(mén)店數(shù)量近10年來(lái)一直在增長(zhǎng)，如下所示：

截至2022年12月底，小鵬的銷(xiāo)售門(mén)店達(dá)到420家，覆蓋143個(gè)城市。

然而，奮力的跑馬圈地卻沒(méi)讓銷(xiāo)量大放異彩，相反，卻演繹出節(jié)節(jié)敗退的趨勢(shì)。

2022年上半年，小鵬汽車(chē)的月交付量多次為新勢(shì)力第一。但從7月開(kāi)始，公司交付量“四連跌”。7-10月的月度銷(xiāo)量分別為11524輛、9578輛、8468輛、5101輛，環(huán)比下滑分別為24.7%、16.9%、11.6%、39.8%。

2022全年小鵬汽車(chē)整體銷(xiāo)量為120757輛，與年初定下的25萬(wàn)輛目標(biāo)，達(dá)成率僅為48%。跟長(zhǎng)城汽車(chē)一樣，小鵬汽車(chē)也是把銷(xiāo)量下滑的原因歸結(jié)為銷(xiāo)售端的不給力。

銷(xiāo)量層面遭遇打擊的原因，當(dāng)然，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起是一方面，最大原因還是沒(méi)有充分利用好手中的銷(xiāo)售渠道與門(mén)店，沒(méi)有盤(pán)活銷(xiāo)售端的資源。

渠道網(wǎng)絡(luò)方面，小鵬汽車(chē)下設(shè)四類(lèi)，分別是體驗(yàn)中心、銷(xiāo)售服務(wù)中心、服務(wù)中心、交付中心。

體驗(yàn)中心，顧名思義，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)車(chē)之前的試駕體驗(yàn)，類(lèi)似于售前服務(wù)，體驗(yàn)的好壞關(guān)乎事后的訂單轉(zhuǎn)化，選址一般在城市中的購(gòu)物中心等人流較多的地段；

銷(xiāo)售服務(wù)中心，負(fù)責(zé)車(chē)主的購(gòu)車(chē)答疑，承擔(dān)咨詢(xún)職能，部分銷(xiāo)售服務(wù)中心還具備新車(chē)交付功能，多數(shù)選址在傳統(tǒng)的汽車(chē)商圈，與傳統(tǒng)的4S店類(lèi)似；

服務(wù)中心，專(zhuān)門(mén)提供售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型，并無(wú)銷(xiāo)售功能，承擔(dān)后續(xù)使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題解決職能；

交付中心，也是僅提供新車(chē)交付功能。

小鵬汽車(chē)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面的職能分配與布局，與長(zhǎng)城汽車(chē)基本一致。這為王鳳英復(fù)制過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)有了運(yùn)作空間。

汽車(chē)產(chǎn)品與銷(xiāo)售端是車(chē)企最重要的兩大資產(chǎn)，如何完美的匹配起來(lái)，以發(fā)揮最大的組合價(jià)值，這是小鵬汽車(chē)面前的一道難題。

或許與何小鵬本人的理工男出身有關(guān)，小鵬汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)是在軟件服務(wù)和自動(dòng)駕駛等技術(shù)領(lǐng)域，但在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和渠道建設(shè)方面則存有短板。

何小鵬本人也曾公開(kāi)承認(rèn)，“不喜歡搞一堆經(jīng)營(yíng)的事情，雖然它們很重要。”直言自己對(duì)“商” 的能力不夠強(qiáng)。

重視技術(shù)創(chuàng)新，而忽略了將技術(shù)落地到產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求便無(wú)從談起，王鳳英或許就是那個(gè)能銜接產(chǎn)品端到市場(chǎng)端的人。

小鵬汽車(chē)的大換血還在持續(xù)中，據(jù)媒體報(bào)道，原吉利系高管易寒也將加入小鵬汽車(chē)，任營(yíng)銷(xiāo)副總裁一職，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)傳播工作。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)還會(huì)有新鮮的血液不斷的流入小鵬汽車(chē)。

最大的挑戰(zhàn)是，當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企的血液流淌進(jìn)小鵬汽車(chē)，結(jié)果是完美融合還是增加了內(nèi)耗？

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