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海倫司瘋狂開(kāi)店，是福還是禍？

2022-03-07 12:38:37 來(lái)源：成都商報(bào)

便宜，一直是海倫司身上最大的標(biāo)簽；盡管沒(méi)有駐唱、沒(méi)有DJ、甚至門(mén)店位置通常還比較偏僻；但不到10元一瓶的啤酒，還是讓海倫司在眾多酒吧中脫穎而出，深受90后年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)。

海倫司的商業(yè)邏輯其實(shí)也很簡(jiǎn)單，通過(guò)較低的價(jià)格來(lái)滿足大學(xué)生等年輕群體的社交聚會(huì)需求；雖然客單價(jià)低，但是企業(yè)通過(guò)對(duì)房租(選址較偏僻)、人工(員工外包)以及酒水(主打自有品牌)等成本的良好控制，最終也能實(shí)現(xiàn)盈利。

但紅星資本局注意到，近期海倫司發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告，字里行間可以看出，如今的海倫司正在資本鞭策下奮力狂奔，而迎接它的，是兩個(gè)極端。

跑馬圈地陷入增收不增利，由盈轉(zhuǎn)虧

酒館在我國(guó)是一個(gè)集中度非常低的行業(yè)，據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2020年酒館行業(yè)CR5(按營(yíng)業(yè)收入)僅為2.2%，其中海倫司市場(chǎng)份額為1.1%，位列第一。即便如此，海倫司的市場(chǎng)占有率依舊很低。

上市后的海倫司，在資金方面“補(bǔ)齊彈藥”，需要做的就是不斷擴(kuò)張。一方面可以通過(guò)擴(kuò)店不斷提高自己的市場(chǎng)占有率；另一方面也可以通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，獲得更大的盈利空間。

海倫司也確實(shí)這樣做了，并且拓店速度驚人。據(jù)公司招股書(shū)以及公告顯示，2020年底海倫司門(mén)店數(shù)量為351家，而2021年底已達(dá)到782家。截至今年2月23日發(fā)布公報(bào)，又新開(kāi)了39家；最新門(mén)店數(shù)量821家，涵蓋26個(gè)省級(jí)行政區(qū)、146個(gè)城市。

門(mén)店數(shù)量的增加也帶來(lái)了企業(yè)收入的增長(zhǎng)。據(jù)海倫司公告顯示，2021年海倫司收入18.33億元-18.53億元，較上年的8.18億元，同比增長(zhǎng)了124%-127%。

但迅速擴(kuò)張也面臨成本大、風(fēng)險(xiǎn)大等問(wèn)題，海倫司開(kāi)始陷入增收難增利的尷尬境地。公告顯示，2021年海倫司凈虧損為2.10億元-2.30億元，而2020年的凈利潤(rùn)為7010萬(wàn)元；海倫司出現(xiàn)全年由盈轉(zhuǎn)虧。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年-2020年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年進(jìn)一步下降至4.9%-6.1%。

逆勢(shì)擴(kuò)張“押周期”

會(huì)否走海底撈的老路？

開(kāi)店擴(kuò)張的確是海倫司的必經(jīng)之路，只不過(guò)海倫司的開(kāi)店速度有些瘋狂，2021年凈增門(mén)店431家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)IPO時(shí)期公司定下的開(kāi)店目標(biāo)。

之所以“瘋狂”，較大可能是海倫司想要“押周期”。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“押周期”就如水上行舟，有可能乘風(fēng)破浪，也可能浪打船翻。

比如2003年的非典，對(duì)攜程來(lái)說(shuō)是事關(guān)生死的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)時(shí)攜程還扛著年底上市的壓力。CEO梁建章在非典期間果斷決定：按兵不動(dòng)，既不裁員，也不關(guān)門(mén)。因?yàn)榱航ㄕ骂A(yù)計(jì)6月份過(guò)后，反而會(huì)迎來(lái)一波旅游高峰。果然，攜程押中了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的節(jié)點(diǎn)，中國(guó)旅游市場(chǎng)在下半年迎來(lái)了大幅反彈。

當(dāng)然，也有押錯(cuò)周期從而元?dú)獯髠钠髽I(yè)，比如火鍋巨頭海底撈。

2020年初，新冠疫情襲來(lái)，在這個(gè)餐飲行業(yè)的至暗時(shí)刻，海底撈開(kāi)啟逆勢(shì)擴(kuò)張之路。2020年海底撈新增門(mén)店數(shù)達(dá)544家，平均每天新增1.5家海底撈門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，海底撈全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門(mén)店數(shù)量已達(dá)到1597家。

很快，重資開(kāi)店讓海底撈徹底跌了大跟頭。

首先是餐廳翻臺(tái)率大幅下跌，財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈翻臺(tái)率分別為4.8次/天、3.5次/天、3次/天；其中2021年上半年新開(kāi)餐廳翻臺(tái)為2.3次/天。

單店經(jīng)營(yíng)效率下滑，也讓企業(yè)凈利率出現(xiàn)斷崖式下滑。財(cái)報(bào)顯示，海底撈凈利率從2019的8.81%下滑至2020的1.08%；2021年上半年海底撈凈利率持續(xù)下跌至0.48%。

大肆擴(kuò)店帶來(lái)的“苦果”，只能海底撈自己咽下去。2021年11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店。

回到海倫司，疫情發(fā)生后的這兩年，海倫司同樣也在急于全國(guó)插旗布點(diǎn)，依舊在“賭”明天會(huì)更好，只不過(guò)“豪賭”之下，風(fēng)險(xiǎn)也隨之越來(lái)越大。海倫司或許正走向自己建造的兩個(gè)極端。

門(mén)店多為外包員工

管理方面還需多多修煉內(nèi)功

一般來(lái)說(shuō)，連鎖行業(yè)最擔(dān)心的就是企業(yè)壯大后出現(xiàn)管理混亂、效率低下等問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題在海倫司身上非常顯著。

為了節(jié)約員工成本，海倫司絕大部分員工都是外包人員。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年8月21日，海倫司外包員工占比達(dá)73.1%，偏勞動(dòng)密集型工種海倫司多以外包員工代替；而拓展崗、運(yùn)營(yíng)崗、技術(shù)及營(yíng)銷(xiāo)等核心崗位則使用自有員工，占總員工比僅為26.9%。

由于海倫司的普通員工以外包為主，瘋狂擴(kuò)店便會(huì)給海倫司帶來(lái)較高的運(yùn)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。

首先從用戶層面，由于外包員工眾多，通常會(huì)導(dǎo)致門(mén)店服務(wù)人員流動(dòng)大、培訓(xùn)不規(guī)范等問(wèn)題，這也為海倫司的服務(wù)質(zhì)量埋下了諸多隱患。

紅星資本局瀏覽了截至2022年3月3日窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)對(duì)比了海倫司、貳麻、胡桃里、貓員外四家酒館的口碑評(píng)分，分別為79.88分、84.54分、84.46分、86.42分，海倫司在其中口碑評(píng)分得分最低。

此外，在企業(yè)層面，海倫司還存在人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，海倫司的后備店長(zhǎng)有365位，這對(duì)比截至2022年底853家新店的擴(kuò)張計(jì)劃(2021年下半年擴(kuò)張速度已超過(guò)預(yù)期)，可以看出有一定的管理人才儲(chǔ)備缺口。

以之前大肆擴(kuò)張的海底撈為例，其2021中報(bào)披露顯示，企業(yè)上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，創(chuàng)始人張勇表示公司業(yè)績(jī)下降最重要的原因還在于內(nèi)部管理問(wèn)題，且繼續(xù)擴(kuò)張后，仍會(huì)遇到類(lèi)似管理問(wèn)題。

分析人士認(rèn)為，隨著海倫司門(mén)店高速擴(kuò)張，管理復(fù)雜度也不斷變大，從管理層到普通員工矛盾將逐漸凸顯。管理與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也將疊加放大，都難免有拖累業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，如今海倫司選擇了擴(kuò)張之路，就還需要多多修煉自身“內(nèi)功”，站穩(wěn)基本盤(pán)。

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤劉謐

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