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從流量價值到用戶價值短視頻加速商業化轉型

2021-11-02 09:01:35 來源：經濟日報

理解門檻低、趣味性高、草根性強……短視頻行業的快速崛起，正深刻改變中國互聯網產業格局。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）近日發布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑，在媒介生態中的地位持續攀升，從時長看，短視頻用戶人均每天使用時長升至87分鐘。今年以來，隨著流量見頂和監管趨嚴，短視頻行業逐漸進入沉淀期，如何從流量思維向用戶思維轉變，充分挖掘短視頻的商業價值和社會價值，成為行業的一道必答題。

近日，熊貓會客廳在四川成都春熙路肯德基熊貓餐廳揭幕。在這里，顧客能夠體驗到利用人工智能（AI）技術自動剪輯的海量熊貓短視頻、熊貓慢直播和有趣的互動。新華社記者劉坤攝

最火互聯網應用

“10個低頭族，9個短視頻。”如今，短視頻已成為中國最火熱的互聯網應用。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（下稱《報告》）顯示，截至2021年6月份，我國網民規模達10.11億人。其中，8.88億人看短視頻，短視頻正在成為全民新的娛樂方式，遠高于網購、外賣、在線教育的使用人群。

短視頻的崛起也給互聯網行業增長帶來新動能。《報告》指出，2021年上半年，短視頻作為基礎的用戶表達和內容消費形式，貢獻了移動互聯網的主要時長和流量增量，成為互聯網的基礎應用；短視頻與直播、電商相互加成，快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地。

企查查數據顯示，2018年后，我國短視頻行業迎來集中爆發期，2020年新注冊企業1720家，同比增長143%；今年一季度新注冊企業303家，同比增長42%。

中國傳媒大學教授、中國電視劇制作產業協會短視頻內容工作委員會秘書長趙暉表示，5G的蓬勃發展、工業互聯網的建設都為短視頻行業奠定了技術基礎，信息流算法優化也使得短視頻精準、垂直的傳播特點更加凸顯。可以說，短視頻已經逐漸走出了原來的一方“小天地”。

當前，短視頻用戶已接近整體網民數的90%。隨之而來的不僅是流量的見頂，也使得有關部門對短視頻內容的監管趨嚴。在騰訊研究院高級研究員孫怡看來，隨著短視頻產業政策引導規范化、行業活躍用戶規模趨穩、內容生態逐步成熟，短視頻產業已經告別野蠻生長，進入成熟發展前期。如何從流量價值到用戶價值，迎來短視頻產業的第二曲線發展，值得思考。

深耕內容生態

任何一個行業進入成熟發展階段，都會發生幾個方面的變化：一是逐漸進入存量競爭階段，必須精細化運營；二是規范化發展，無論內容、運營、變現都更加合規；三是不再盲目跑馬圈地，而是從組織管理、內容運營、產業深耕等方面強化競爭力。

對于短視頻行業而言，內容生態的繁榮是吸引用戶長期留在平臺的基石。“用戶對短視頻平臺的首要需求是內容消費，優質內容供給決定了用戶去留，所以深挖用戶價值成為新階段平臺企業的重心。”快手副總裁、快手娛樂業務負責人陳弋弋告訴記者，例如，近期成龍以內容創作者身份加入快手，激發起用戶創作熱情，就是對打造內容生態最好的詮釋。

據悉，成龍入駐快手僅一天就激發起站內用戶的創作熱情，產生相關作品量達47萬個，總播放量超16億次，更有超過50多位明星參與，20多個垂類的500余名達人發布了相關內容。這一過程中，用戶從旁觀者變成參與者，不僅激發起內容創作熱情，挖掘了用戶價值，也豐富了社區內容。“其背后是快手對娛樂產業長期的觀察，尤其是娛樂行業各產業結構亟待重新定位和重構的當下，作為內容社區平臺，快手正在全面探索如何為娛樂行業賦能。”陳弋弋說。

短視頻已不僅是短視頻玩家的游戲。早在去年8月，網易云音樂宣布和短視頻企業達成合作，共同致力于“音樂+短視頻”內容生態建設；小紅書也曾表示，二次創業將圍繞以視頻化驅動的社區2.0升級，深化拓展多元生態。

隨著用戶對短視頻內容消費需求的逐漸提升，內容消費結構正在發生變化。孫怡認為，內容創作垂類正在從娛樂紅海向“精專化”藍海發展，短視頻產業正從滿足用戶情緒需求的單一價值，走向知識技能分享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價值階段。

商業化空間廣闊

流量變現是支撐短視頻企業高估值的關鍵因素，而“變現難”一直都是制約短視頻行業發展的一大瓶頸。目前，短視頻平臺主要依靠廣告來盈利。如何建立一個完善的機制和長久的商業模式仍是擺在短視頻平臺面前的一道坎。

電商是除廣告外，短視頻平臺變現較為成熟的路徑。當前，快手、抖音兩大平臺根據自身特色，分別朝著“信任電商”“興趣電商”兩種不同路徑發展。快手的“信任電商”生態以用戶、電商內容創作者為核心，依靠創作者持續的內容產出與用戶建立穩定的信任關系，從而積累私域流量，提升電商轉化率。例如，黃子韜首場直播帶貨成交金額達2.3億元，這背后是他50場直播、200多條短視頻積累的用戶信任。抖音的“興趣電商”生態則通過生動、多元的內容，配合算法推薦技術，讓用戶在“逛”的同時，發現優價好物、激發消費興趣，創造消費動機。

長期來看，短視頻企業商業化還需要擺脫單一的收入結構。業內人士透露，任何互聯網平臺產品，在流量分布上都會區分為公域和私域。公域的特點是創作者與粉絲是弱關系，流量分配掌握在平臺手中，主要靠廣告變現，比如抖音；私域的特點是創作者與粉絲是強關系，流量穩定、粉絲黏性強，可以反復免費觸達，比如微信、快手。

陳弋弋認為，無論是強公域模式還是強私域模式，其實都不夠完善。強公域下，流量越來越貴，卻沒有足夠的粉絲黏性，商業模式會遇到瓶頸；強私域下，賬號粉絲黏性高，但缺乏公域營銷場景，變現規模會受到限制。所以，讓平臺既有公域的廣度，又有私域的黏性，才能夠同時得到公私域的紅利。

除了商業價值，步入成熟期的短視頻產業在拉動靈活就業、縮小數字鴻溝等方面逐漸呈現出巨大的社會價值。專家表示，發揮短視頻平臺公平普惠的優勢，在鄉村振興、共同富裕、產業深耕、技術賦能等多角度布局，可幫助更多普通人發揮所長，通過短視頻實現靈活就業、收入增加和命運改變。（經濟日報記者王軼辰）

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